潘濤
新零售的概念由馬雲最先提出，但是新零售的興起有其時代的必然性:首先，線上商傢受夠瞭。線上商傢獲得消費者的成本越來越高瞭，基本上隻有品牌電商才能玩得起；其次，線下商傢也受夠瞭。線下商傢長期為庫存、利潤、房租等問題頭痛；最後，消費者們也受夠瞭！線上的商品價格便宜，但是質量得不到保證，線下商品價格貴，但是選擇餘地小。
盡管零售業千變萬化，但本質並沒有改變，那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。既然線上和線下活得都不好，那麼就把它們結合起來，打開一個新局面。新零售的商傢其實大有空間。無論線上還是線下，價值始終掌握在理解用戶需求、提供最優解法的人的手裡。
在認識新零售之前，我們有必要先瞭解一段電子商務時代的故事。
1994年，傑夫·貝佐斯創建瞭亞馬遜。這是全球最早開始經營電子商務的公司之一。那麼，在亞馬遜1994年的商品品類中，哪種商品品類的銷售排行第一呢？不是圖書，而是服裝。那麼，傑夫·貝佐斯為什麼不繼續在亞馬遜上銷售服裝呢？因為他意識到，服裝可能不是很適合通過互聯網這種線上方式進行銷售。
因為，大部分人喜歡先試穿，然後再購買。衣服具有“被觸摸並感受”的屬性，這很難在網絡上進行交流。事實上，傢居用品、傢居飾品、首飾、傢具等很多商品都具有這樣的屬性。
於是，傑夫·貝佐斯正確地認識到，這可能會成為消費者在網上購買的障礙。於是他一路向下，選擇瞭當時在商品品類銷售排名第25位的流行品類，即圖書。因為圖書與互聯網可以完美結合，隻要消費者知道價格、作者、主題以及一點評論信息，就有信心去下單。
亞馬遜的經營歷史反映瞭傳統電子商務的“痛點”。這些老問題將在新零售的時代得到解決。新零售將通過打通線上線下，實現無界全渠道零售，來滿足你我的需求，創造更美好的生活。
新零售已經站上風口
2016年，中國以4886萬億美元的規模成為世界上最大的零售市場（美國以4823萬億美元的規模位居第二）。在這個龐大的數字中，有將近五分之一屬於電子商務。《經濟學人》預言，到2020年，中國的電子商務市場預計將超過美國、英國、日本、德國和法國目前市場規模的總和。
不僅如此，中國也是移動商業的領頭羊。因此，中國的零售業將毫無疑問地引領二十一世紀的數字經濟快速發展的潮流。這是新零售概念在中國率先興起的重要原因。
2015年，阿裡巴巴動用瞭283億元資金戰略投資蘇寧雲商，占蘇寧雲商發行後總股本的近20%，成為其第二大股東。蘇寧雲商同時以140億元認購不超2780萬股的阿裡台灣商標註冊代辦巴巴新發的股份。
蘇寧雲商和阿裡巴巴的“聯姻”，僅僅是互聯網新零售興起的開端。
到2017年，不但京東、小米等其他電商紛紛向線下發力；聯華超市、銀泰百貨、沃爾瑪等線下品牌也開始不斷地向線上發力。新零售已經站上瞭風口。
新零售的概念由馬雲最先提出。但是新零售的興起有其時代的必然性。簡單地說，傳統的電子商務早就讓市場參與各方受夠瞭。
首先，是線上商傢受夠瞭。
大部分線上商傢通過四種主要方式獲取消費者：線下的口碑傳播、線上的口碑傳播、傳統的雜志廣告和在線搜索。現在，越來越多的線上商傢發現，獲得消費者的成本越來越高瞭，基本上隻有品牌電商才能玩得起。
其次，線下商傢也受夠瞭。
線下商傢長期為庫存、利潤、房租等問題頭痛。他們抱怨：我存瞭一堆的貨都沒人買，來看的人很多，可是看看、試試又去線上下單瞭，降價的話，成本又耗不起。
最重要的是，消費者們也受夠瞭！
線上的商品盡管價格便宜，但是質量不能保證，並且商品越來越同質化，一點個性也沒有，消費體驗也跟不上。而相比線上，線下商品價格貴多瞭，盡管質量好一點，但是商品品種少，選擇餘地小，有時甚至庫存也不足，消費體驗也不是太理想。
互聯網經濟必須虛實結合
既然線上和線下都活得不好，那麼把它們結合起來，有沒有可能打開一個新局面呢？答案是肯定的，線上線下結合起來會過得挺好。
大衛·貝爾在新書《不可消失的門店》中提出，從基礎的層面上講，賣傢要麼將信息傳遞給買傢，要麼把商品傳遞給買傢，或者兩者兼備。隨著現實世界和網絡世界的跨界融合與交互，從一個世界發展起來的賣傢自然也需要在另外一個世界裡尋找存在感台中商標註冊流程。這種從線上進入線下的擴張，將會對消費者的行為產生重要的影響。
大衛·貝爾以眼鏡零售商warbyparker.com（派克眼鏡）為例。眼鏡屬於具有強烈“被觸摸並感受”的商品，人們在購買之前需要試戴一下。大衛·貝爾發現，當一個地區出現瞭一傢派克眼鏡的實體店後，當地的需求會發生三種有趣的效應。
第一是總體銷量增加瞭。
這一點也許不令人感到意外，因為從無到有出現瞭一傢實體店。更有意義的是，零售商通過現實世界的擴張增加瞭存在感和體驗，導致瞭網絡旗艦店在當地的銷量增加。由於實體店的存在能夠為品牌賦予知名度和可信度，這樣一來就會有更多的人選擇到網店上購物。
第二，購買的轉化率提升瞭。
實體店的存在讓那些想要在購買之前“觸摸並感受”的消費者有瞭一個最佳的選擇。在此之前，這些消費者可能通過在線試戴服務下單，而在線試戴服務是有時間總量限制的，通常是一周五款眼鏡。如今，他們被轉移到瞭更加便捷的渠道，於是最後掏錢購買的可能性就提高瞭。從派克網店下降的退貨率中，也體現瞭支持這一理論的論據，即厭惡風險的消費者被轉移瞭。
第三，在實體店的附近區域，潛在消費者訪問網店的次數提升瞭。
所以，正在變化的格局是新型商業模式發展起來，賣傢在線上線下的運營將以各種獨一無二的方式相互支持。電商從中心化管理和最大化庫存等方面獲得瞭明顯的成本優勢。因此，網絡賣傢可以通過將中心化庫存和現實商品的體驗結合起來並從中受益。
對此，馬雲是這樣闡述的：人類社會每次技術革命大約需要50年才能產生積極效應。其中，前30年都是技術積累，未來30年才是偉大應用的開始，這也正是已經跨過20年的互聯網真正希望和機會所在；互聯網未來30年的機會一定在線下，而傳統企業或線下企業的希望一定在線上，在未來30年中，雙方必須在一起。互聯網經濟不是虛擬經濟，互聯網經濟必須是虛實結合。
不過需要註意的是，那些控制瞭自己商品的制造、銷售和推廣的網絡賣傢（例如某某手機、某某眼鏡、某某服裝等）在向線下擴張時，應該把業務中有關信息的部分放在優先的位置上，為消費者提供更多可以觸摸、感受和體驗商品的機會。
亞馬遜等銷售非自有品牌的賣傢，應該把重點放在庫存，並改善消費者獲得商品的速度方面。現在，亞馬遜的儲物櫃和無人機等商品顯然就是為此打造的。
新零售需要關註“位置”因素
盡管零售業千變萬化，但本質並沒有改變，那就是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。
從古至今，人們在選擇購物方式和購物對象時，都是關註這三點的實現程度。古代的集市貿易，人們會在趕集時換上新衣服，約上傢人和好朋友，到集上看看雜耍、馬戲，然後買好東西回傢。
工業革命時代百貨商店的誕生，第二次世界大戰後購物中心的發展，都是在這三個方面的某些方面取得瞭突破。網店、微店等也是如此，它們前所未有地將這三種功能更加密切地結合在一起。“雙十一”的成功，也是將單獨的娛樂節日，變成瞭購物節，進而又拓展為社交節，最後成為“雙十一青年歡樂節”。
可見，消費者選擇到哪裡去購物，取決於零售商提供給他們的購物、娛樂和社交三個方面的體驗組合如何。
因此，零售業的范圍應該擴大，幾乎所有和人打交道的行業都是零售業，除瞭傳統的零售業之外，還要延伸到餐飲、服務、娛樂、金融、教育、信息、物流、時尚等行業。
零售商需要認識到，消費者購物、娛樂和社交的消費偏好，將受到消費者自身所處環境的影響。
如果站在線下生意的角度來看，會認為互聯網是超越地理位置局限的，但其實在給定時間內，互聯網服務的滲透也會在少數地區先發生——這往往是由於這些區域擁有相似的人口統計學特征。
比方說，你也許想住在曼哈頓的中央公園西大道，但是憑借教師的薪水是無法實現的。
一個人居住的社區在很大程度上是一種選擇。是根據對成本和收益的優先級評價，再加上具體的限制性條件綜合決定的。這個選擇一旦做出，大部分人不會輕易改變。
總體來說，住在同一個社區的業主很可能擁有同樣的收入和財富，甚至可能擁有同樣的學歷和行業。
在知道瞭收入水平、教育程度，以及所在社區的情況下，零售商們就可以對所在社區居民的消費偏好進行預測，滿足這部分人的購物、社交和娛樂需求。
新零售的商傢其實大有空間，無論線上還是線下，價值始終掌握在理解用戶需求、提供最優解法的人的手裡。
（作者系北京大學經濟學院校外碩士研究生導師、博士後）
本文來源：上海證券報·中國證券網
責任編輯：王曉易_NE0011台中申請商標代辦
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